Macarena Acuña
Periodista de Corporación Humanas
Adital
La reciente propaganda de un candidato a concejal que utiliza la imagen de una joven semidesnuda, se suma a varias piezas publicitarias que en el último tiempo han reavivado la tendencia a la "representación sexista” de las mujeres en las campañas de marketing. La autora de esta columna sostiene que "sin duda, la publicidad inscribe por medio de su discurso el lugar de lo femenino y masculino en el imaginario colectivo. Así, la mujer mamá, la mujer dueña de casa y la mujer símbolo sexual, se legitiman en el orden social, normalizando y reproduciendo culturalmente esa forma uniforme e inmóvil de ser mujer”.
Campañas publicitarias con mensajes como "mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”, de Virutex, o "huele a hombre”, de Old Spice, sin duda han producido cuestionamientos respecto a la representación sexista que la publicidad hace de las mujeres. Si ahora. además, en el contexto de la propaganda electoral, sumamos la publicidad del candidato independiente y actual concejal de Yerbas Buenas, Fernando Astete, que exhibe el cuerpo semidesnudo de una mujer en evidente connotación sexual, nos preguntamos: ¿será legítimo que para captar electores y/o consumidores se continúe apuntando a la mujer objeto sexual, como lo hace la campaña del aspirante a concejal o como lo esgrime comercialmente la bebida energética SHOT, o que se apunte a la caricatura de la mujer histérica, como lo hace el comercial de Banco BICE?
A pesar de que la imagen de las mujeres en los medios de comunicación no se ha mantenido estática y se ha evidenciado la diversidad de roles que cumplen actualmente en la sociedad, la publicidad al parecer no se ha enterado y al más puro estilo "Mad Men” -serie que evidencia el machismo recalcitrante del medio publicitario- continúan actuando bajo las matrices del pasado, reforzando o enfatizando representaciones tradicionales, pero ahora con formatos e imágenes novedosas.
El estudio del PNUD "Género y desafío de la igualdad” así lo reafirma, al sostener que en la publicidad es donde se muestra una mayor continuidad y reforzamiento de importantes estereotipos: la mujer objeto de deseo, el imperativo de juventud en el modelo estético femenino, la exaltación de la sexualidad y la imagen de la mujer como responsable única de las labores domésticas.
Es más, se suman nuevos estereotipos aunque más sutiles, como la "multimujer”, que además de hacer las tareas del hogar, trabaja e incluso tiene tiempo para el ocio, no dando paso a representaciones que involucren la corresponsabilidad en el espacio privado. Asimismo, la sociedad de consumo impone un uso sistemático del cuerpo de las mujeres como objetos, el que, según los estudios de publicidad, estaría siendo más explícito en la actualidad, exhibiendo mayormente atributos corporales femeninos, especialmente de pechos y glúteos, en productos de consumo asociados a las bebidas alcohólicas.
En este sentido es importante considerar el impacto que tiene en la realidad producir y reproducir esta única forma de ser mujer. Sin duda, la publicidad inscribe por medio de su discurso el lugar de lo femenino y masculino en el imaginario colectivo. Así, la mujer mamá, la mujer dueña de casa y la mujer símbolo sexual, se legitiman en el orden social, normalizando y reproduciendo culturalmente esa forma uniforme e inmóvil de ser mujer, contribuyendo a mantener la hegemonía de un sistema jerárquico de valores que refuerza las desigualdades expresadas en la vida cotidiana.
Esta desigualdad promovida por la publicidad es discriminatoria y vulnera derechos humanos de las mujeres, contradiciendo instrumentos internacionales de derechos humanos adoptados por Chile (CEDAW), así como normativa nacional (Ley Antidiscriminación y Código Chileno de Ética Publicitaria). Sin embargo, la propuesta que pretendía regular específicamente el contenido de la publicidad para evitar discriminación y atentados contra la dignidad de las personas (Boletín Nº 5193-07) nunca fue debatida y terminó archivada en 2010.
La denuncia pública en medios de comunicación, redes sociales e, incluso, ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, ha transformado esta materia en un tema de discusión pública, que si bien ha significado el pronunciamiento de algunas autoridades, no se ha traducido en sanciones para las compañías responsables y, mucho menos, en cambios en la manera de abordar este tipo de publicidad.
Es por ello que resulta lamentable que, sabiendo la incidencia de los agentes discursivos en las prácticas de las personas, aún se desestime por parte de los/las legisladores/as la importancia de intervenir por una representación más igualitaria y menos discriminadora entre hombres y mujeres y, aún más, es vergonzoso que los propios líderes políticos sean quienes enarbolen representaciones sexistas con fines electorales. El llamado a las autoridades es a parar la publicidad sexista.
[Comcosur Mujer 353 – 17/10/2012]
No hay comentarios:
Publicar un comentario